虛假宣傳一直是保健品市場難以拔除的毒刺，但未來將迎來更嚴的監管。近日，安微省食藥監局聯合工商局等9部門出臺《安徽省食品、保健食品欺詐和虛假宣傳整治實施方案》。北京商報記者了解到，江西、甘肅、武漢、重慶、黑龍江等省市也出臺了相關政策，保健品行業將進入重磅整頓期。

近日，安微省食藥監局聯合工商局等9部門出臺《安徽省食品、保健食品欺詐和虛假宣傳整治實施方案》，重拳打擊食品、保健品的欺詐和虛假宣傳行為。

相關統計數據顯示，我國保健品市場持續擴大，市場規模已增至2015年的4500億元。與此同時，虛假宣傳、質量安全等問題造成的市場亂象層出不窮。制作銷售假保健品、在保健品中摻入西藥、夸大保健品的功效、以保健品代替藥品等情況屢見不鮮。

北京商報記者了解到，多地出臺的整治方案與國家層面出臺的方案內容一致，整治內容涉及保健食品標簽虛假標識、利用網絡等形式違法營銷宣傳等。

保健品從專注老年人市場轉向年輕群體，但仍有大量保健品依靠概念炒作、虛假營銷搶占市場。2016年8月，包括北京、廣西、唐山在內的多個省市自治區陸續展開保健品流通領域的整治行動，但行動對保健品行業的監管主要為非法添加以及虛假宣傳兩方面。當時有分析提出，保健品領域整治將擴大到保健食品經營許可資質、產品質量安全、廣告宣傳、互聯網經營和違法推銷等。

過去，沒有太多束縛的保健品行業亂象叢生。2013年國家食藥監總局發布公告，對陜西仁康藥業、上海德豐堂生物科技、北京健都藥業等32家出現嚴重違法廣告的保健食品證件持有企業（人）進行行政告誡；2015年國家食藥監總局公布對北京佰益堂保健食品有限公司、北京珍生康業生物科技有限公司等生產的保健食品廣告宣傳內容均含有不科學的功效斷言，夸大保健食品功效或擴大適宜人群范圍等問題，欺騙和誤導消費者進行通報。

根據國務院食品安全辦規定，各地監管部門要在2018年1月5日前按照方案規定完成行政區域內生產經營單位的風險隱患排查和檢查，重點檢查無食品生產許可、不按照批準內容生產、擅自改變生產工藝、非法添加非食用物質（藥物）、摻雜使假、產品標簽標識虛假宣傳等違法行為。對發現問題的責令停止生產經營直至整改到位，將整治情況報送國務院食品安全辦。

業內分析認為，目前國家層面和各省市政府均出臺了一些與保健品相關政策，在一定程度上整頓了保健品市場，但依然不夠徹底，對保健品市場的強力監管需要持續長久，不能是短期行為。